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某糖類休閑食品市場競爭案例1597
瀏覽人數:- 發表時間:2020/5/22 14:53:09  
 

全文字數:6426

  在今年的xx秋季糖酒會上,人氣最旺的展位可謂是花花綠綠的糖果展位。事實上,九月份糖果市場即進入了銷售旺季,無論是傳統的流通市場,還是現代的賣場終端,糖果生意一片紅火。但不同于以往的是,今年的糖果旺季不僅表現在市場消費的增長,還表現在各廠家大手筆的廣告投放,從今年八月份開始,在半年內,糖果企業投向央視的廣告費將達五千多萬元。
  除了糖果以外,包括巧克力、果凍等在內的糖類休閑食品,近兩年在市場的表現都出人意料,無論是產品定位、推廣手段、還是售賣方式都呈現出比以往有更多創新的特點。業內人士分析的結論是:糖果行業已進入市場成熟期,行業將加速洗牌,糖果大戰已揭開了序幕。請看本期“糖類休閑食品市場競爭案例”。
  市場背景
  …………
  ★市場潛力巨大,增速高出全球,中國糖業成為國際亮點。糖果業已成為我國食品工業中快速發展的行業,連續五年保持增長。目前,我國年人均消費糖果為0.7千克,約為發達國家人均水平的1/10,國際人均水平的1/3,糖果市場有很大的擴展空間。預計在今后數年將保持8%左右的增長速度,高于全球糖果近年年均增長速度6個百分點。
  …………
  ★外資品牌紛紛加大對國內糖果業的投資,中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面,國內合資企業的外方代表加大對糖果的投入,紛紛收購中方股份;另一方面以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京都紛紛設廠,擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。最近從xx中國公司廣州工廠投產10周年慶典上傳來的消息是:中國已成為xx公司除美國本土外的最大海外市場,xx還將向相關糖果領域進行多元化延伸。
  …………
  產品定位主題化、功能化、個性化趨勢更加明顯
  …………
  品牌推廣利用整合傳播手段與消費者深度溝通
  ★糖果行業的競爭突出表現在參戰企業不遺余力地充分運用各種現代化的傳播手段為銷售助跑,紛紛搶占傳播制高點。產品訴求點從質量、口味上升到情感與功能,突出表現為關心消費者的體驗感受、健康要求,并通過廣告進行品類的占位。
  如“果凍就是xx”的占位策略與“好空調,xx造”有異曲同工之妙“果凍、布丁xx”,將產品名稱等同于類別名稱,極具排它性。另外,xx認為,果凍作為休閑食品,對于消費者來說并不是生活必需品,也不可能成為主導性的營養品,是可有可無的選擇,要成為消費者愿意選擇并經常選擇的產品,在傳播策略上必須有所突破。要讓消費者對此類市場關注度較低的產品產生品牌忠誠度,品牌主張必須從產品屬性層面跳出,拓展品牌訴求的外延,在產品與消費者之間建立更高的關聯度。因此,采用了情感訴求廣告策略,不斷強化其情感屬性,堅持“親情無價”這一價值觀的訴求,尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當成功。
  …………
  ★據業內人士透露,其實對于糖果企業而言,其在終端的銷售競爭是相當激烈的,有的甚至還會發生一些不正當的競爭行為。如在福建、河南等地市場,便有某企業出大價錢,指名點姓的要求賣場將某某企業的產品端掉,而xx、xx和xx等大企業都曾被當成過被端掉的對象。
  ★知名企業積極實施“走出去戰略”,以特色產品及貼牌加工等方式開發國際市場。近一兩年我國糖果出口在6萬~7萬噸/年,xx、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業在國際市場都有上佳的表現。以生產“大白兔”奶糖而享譽海內外的上海xx集團最近宣布,與沃爾瑪超市深圳全球采購中心達成協議,向沃爾瑪全球所有分店供應品牌糖果及0EM糖果,這實際上就意味著該公司已經成功打通了其國際化的銷售通道。
  …………

 

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